复盘2020年的中国植物肉：吸金、吸睛、爆品稀缺

  联合利华、雀巢、嘉吉等巨头接连加入，一年数十次的投融资，更有品牌7个月获3轮融资，中国首个植物肉团标出炉，连锁餐厅、超市甚至便利店都能见到植物肉的身影：

  这一年中国植物肉都经历了什么？我们想以四个关键词复盘2020年中国植物肉行业：吸金、吸睛、走上正轨、爆品稀缺。

  看一个新兴的行业有没有潜力，往往从其对资本的吸引力可见一斑。2019年被称为中国植物肉元年，当时无论是行业还是资本都处于观望的状态，而到了2020年，植物肉在资本圈可谓炙手可热。

  以品牌和时间线月，中国植物肉品牌星期零宣布获得数千万元天使轮融资，由愉悦资本、经纬中国、以及美国知名植物基投资机构New Crop Capital，及其专注于中国市场投资的合作伙伴Dao Foods International共同投资。

  8月，星期零又公布获得千万级美元的A轮融资，云九资本领投，老股东愉悦资本、经纬中国跟投。

  10月，星期零再次宣布完成过亿元人民币A+轮融资，由光速中国领投，老股东云九资本、愉悦资本、经纬中国跟投。

  ，这体现了其对植物肉的持续看好，星期零也成为目前国内融资最高的植物肉品牌。

  9月，来自中国香港的GreenMonday获得7000万美元（约合人民币4.8亿元）融资。新投资者包括TPG旗下睿思基金和太古领投，信和集团的黄氏家族投资基金、富瑞集团及王力宏等跟投。

  而吸金远不只是资本青睐，还有股价的拔高，如双塔食品曾凭借Beyond Meat别样肉客供应商的身份股价累计涨幅一度超过150%。

  从投资人的角度来看，他们为什么选择加码植物肉赛道？星期零的投资人，光速中国创始合伙人宓群表示：“光速非常看好植物肉的发展的新趋势，一直关注这个赛道。新一代消费者更关注饮食结构和健康，也更愿意接受新生事物，植物肉有机会成为新的饮食选择。”

  云九资本的创始合伙人曹大容表示：“慢慢的变多的人意识到，食用过多的肉类不利于身体健康，而且对于气候平均状态随时间的变化、动物生存都有一定的负面影响。因此，人类对于植物性肉替代品的需求量在逐步增加。

  。低脂低胆固醇饮食理念越来越流行，花了钱的人优质蛋白的需求与日俱增，植物肉市场在海外很多地方已被验证。”

  吸睛当然是指吸引关注，这里主要是说在2020年，中国植物肉收到了大量业内的目光。

  。先是肯德基4月底上线了款植物肉新品——植培黄金鸡块，4月20日-4月22日以尝鲜价1.99元/5块在每日8:00限量预售。紧接着第二天星巴克宣布牵手Beyond Meat别样肉客和新膳肉，推出多款植物牛肉和植物猪肉菜品。

  德克士在10月推出了绿仙仙植物鸡肉堡喝植物鸡肉卷。其中植物鸡肉由星期零供应，据悉创下5天销售10w份的佳绩。

  这些大型餐厅看上植物肉菜品，可见是对植物肉市场的认可与信任。而连锁餐饮之所以能够在全国多家门店推出植物肉菜品，则

  。汉堡王真香植物基皇堡的原料来自联合利华旗下的植物肉品牌植卓肉匠，肯德基植培黄金鸡块的供应商则是嘉吉。需要我们来关注的是，去年6月30日，嘉吉正式在中国市场推出植物肉品牌植启（PlantEver™）。这是继4月份成功进行肯德基“植培黄金鸡块”产品公测之后，嘉吉直接面向消费者推出的品牌。

  2020年，联合利华、雀巢、嘉吉等大企业都在中国植物肉赛道迈出了第一步。

  以星期零为例，短短7个月，星期零完成了三轮融资，仿佛按下了“加速键”。但事实上，星期零在去年一整年也没闲着，光是和餐饮品牌合作就达到了100多家。

  之前，中国消费者对于植物肉可能是有所耳闻，但无奈没有地方能亲自体验，想吃却吃不到。而像星期零这样

  ，甚至进驻德克士全国2600多家餐厅，就把植物肉产品送到了更多消费者眼前。植物肉行业逐渐“走上正轨”了。这是2020年中国植物肉的第三个关键词。

  花厨、GAGA鲜语、喜茶、Tim Hortons、文和友老长沙臭豆腐......星期零通过不一样的风格的餐饮品牌，帮助消费者不断刷新对植物肉的认知。

  此外， 不仅有餐饮渠道，消费的人在生鲜零售、电商都能购买到植物肉产品。7月，盒马上线Beyond Meat别样肉客冷冻植物肉肉饼，9月，又开售星期零与正大食品旗下品牌暴走斑马合作的两款植物肉饺子，售价17.8元-22.8元。

  而前不久，全家推出了4款植物肉预制品，包括茄汁植物鸡蛋包饭、芝士植物鸡排意面、植物鸡排煎蛋法式三明治和薯香嫩蛋植物炸鸡大口饭团，售价6.8元-13.8元。经深扒，里面的植物肉也是来自星期零。

  。德克士、盒马、全家的植物肉产品价格和动物肉产品持平，甚至星期零合作的餐饮所推出的部分餐品定价比真肉还便宜，这将打破人类对于植物肉产品价格昂贵的刻板印象。走上正轨少不了产品的更新迭代。

  梳理发现，去年一整年中国植物肉行业出现了越来越丰富的植物肉产品品类。汉堡、肉丸、鸡块这些已经是植物肉企业的基本操作了，Beyond Meat别样肉客、新膳肉、植卓肉匠、星期零都拥有相关产品。

  ，如必斐艾去年在天猫和京东店铺上线植物蛋白肉水饺和春卷，包括香菇味和麻辣味两种口味，雀巢的嘉植肴则拥有狮子头、宫保鸡丁、麻辣香锅等中式菜肴。

  中国味满足那群消费的人的中国胃。中国化的大趋势下，植物肉产品还出现了地域特色化。如星期零和文和友老长沙臭豆腐推出“超级丸臭豆腐”，与广东特色餐饮品牌红荔村推出“藤椒植物肉肠粉”，

  。如星期零和营养正餐品牌咚吃合作，将意式番茄肉丸面和麻婆豆腐藜麦糙米饭放在咚吃21天尝鲜版中。通过低卡、低脂、高蛋白的植物肉产品，满足减重人群的精准需求。根据Data100数据显示，

  另据益普索数据，中国消费者吃素、减脂、健身的需求是驱动他们尝试及购买植物肉的主要原因。

  去年2月，双塔食品公布与Beyond Meat别样肉客签署了85%豌豆蛋白销售合同；9月，Beyond Meat别样肉客宣布在华首家工厂落地嘉兴，有望于2021年年初全面投产。

  5月，雀巢对外宣布增资1亿瑞士法郎（约合人民币7.3亿元），在天津新建其在亚洲的首条植物基产品生产线月，Green Monday绿客盟宣布2021年将在广东建设生产线，满足增长的中国植物肉市场需求。

  获得多轮融资的星期零，去年在深圳自建配方研发工厂。其采用前实验室后工厂形式，实验室做完核心配方的研发，马上到工厂小规模生产。这样一方面保护配方不外流，另一方面将大幅度提高产品研发效率，据悉目前星期零的产能已达到50万吨/年。

  去年的年底，12月25日，中国食品科学技术学会发布《植物基肉制品》团体标准。从传统素肉到植物基肉制品，中国植物肉的定义更加明确。有了规范，中国植物肉市场才能可持续地发展。

  毋庸置疑，加快速度进行发展的植物肉行业吸引了行业和消费的人的关注，而一个新兴的行业想要真正的出圈，往往需要一个“引爆点”。想当年IPhone4的出现，轰动了早期的智能手机行业。AirPods的诞生，又掀起了真无线耳机的热潮。

  目前中国植物肉是存在爆品稀缺的问题的，这么多植物肉品牌有这么多产品和动作，但

  再对比同样是中国食品界“新星”的代餐行业。近两年的代餐行业，和植物肉有些类似。首先，花了钱的人行业有一定认知，传统的冲饮麦片、芝麻糊等是他们对代餐的印象，就如素鸡、豆干等对消费的人来说是植物蛋白“肉”一样。因此，需要通过创新、升级的产品去改变消费者认知。再者，中国代餐行业近年来也有源源不断的新品牌出现，和大企业的入局。

  但不一样的是，代餐行业走出了一些爆品。如连续两年登顶天猫麦片品类第一的王饱饱麦片、上市半年单月销量最高达2000万元的ffit8蛋白棒、销量突破2500万瓶的WonderLab代餐奶昔。

  新兴行业和新兴品牌在早期阶段，首先要做的是在消费的人心中留下一个印记。而留下印记，不需要一开始就大规模地出货，而是要让人们了解这个行业、品牌是干什么、卖什么的。

  对中国消费者而言，植物肉是一个“熟悉的陌生人”。不是豆制品吗？为什么在国外那么火？既然消费者有这些质疑，那就需要品牌去和他们沟通。这就需要品牌的力量了。品牌能够最终靠基于产品的营销，让人们正确认识植物肉。同时，

  如王饱饱麦片定位“烤燕麦”，搭配在社会化媒体的传播，迅速提高品牌知名度。而植物肉行业中，星期零与100多家餐饮品牌合作，也有助于其抢占用户心智。

  。同时，在把第一款产品做好的过程中，还能积累经验，了解消费者的需求，对之后的产品具备极其重大的参考意义。比如WonderLab通过嚼嚼奶昔在品牌初期阶段圈住了很多消费者，在之后才陆续推出益生菌、膳食纤维粉等产品。

  植物肉行业更应如此，因为本来消费者对于植物肉就心存质疑，也对产品的口味口感有了更高的期待。植物体可以划分为植物牛肉、植物鸡肉、植物猪肉、植物海鲜等，公司能够从一个品类着手，把一个品类打磨好了再去研发其他品类。

  目标消费的人在植物肉行业是一个一直存在的问题。是弹性素食主义者，还是肉食爱好者，或者是爱环保的年轻人？不同的品牌有不同的答案。而这些不同的消费者群体，也代表着不同的诉求。比如肉食爱好者希望有接近肉的肉香、纤维感。环保人士希望看到品牌和产品在环保上的付出。

  如今在体验经济时代，人们在消费时不仅是在享受产品，更多地在乎消费时的体验。进一步说，给产品增加情感属性，更加有助于获得消费者的共鸣与好感。

  植物肉的情感属性，目前环保、健康是主流，但真正能把关键词深入民心的很少。我们得知星期零是比较懂年轻群体的，有明确的目的性地不断在线下触达用户。比如去年在深圳潮流地标福田星河COCO Park，星期零把“餐车计划”开进了浪里游乐场， 吸引了不少年轻群体参与，带动了许多年轻群体在线上刷屏级种草。此外，与Tim Hortons的绿色骑行活动、现身年轻人聚集地伍德吃托克“秋日美好联盟”市集，都吸引了不少年轻人加入打卡。

  。复盘下来，我们能看到中国植物肉还有潜力可以挖掘，期待2021年植物肉企业们的表现。