生鲜购买者的消费习惯你了解吗？年轻宝妈已成消费主力军

  为了解生鲜行业消费者消费习惯，某网最近进行了“2018年生鲜消费者行为习惯调查问卷”，采用调查问卷的形式，利用微信平台发放。截止至2018年10月底，本次调查问卷共收回实际有效问卷1270份。虽然数量有限，但也从某些特定的程度上反映出生鲜行业消费者行为习惯情况。

  根据调研数据，生鲜消费群体以35岁以下消费者为主，占比达到72.2%；其中25岁以下消费者占比达到24.6%，25-34岁消费群体占比达到47.62%。花钱的那群人年轻化的特征较为明显。

  从消费者经济水平来看，大多数生鲜消费者属于“中产阶级”。根据消费者个人月收入数据，个人消费者月收入在5000元以上居多，占75.4%；其中月收入在5001-10000元区间的消费者占比最大，达到48.41%。

  此外，结合消费者性别分布数据，和消费的人婚姻分布情况去看，可发现女性用户和已婚已育的用户占比较高。综合看来，中产阶级家庭年轻“宝妈”为生鲜消费主力军。

  作为高频刚需的居民日常消耗品，生鲜产品消费频次较高。根据调研多个方面数据显示，每周2-3次为居民购买生鲜最常见的消费频次，占比30.95%；其次为每周1次，占比24.6%。

  从每笔消费金额来看，消费者每笔订单的金额大多在百元以内，其中44.44%的消费者平均每笔订单的金额在51-100元，30.16%的消费者平均每笔订单的金额在0-50元之间。

  在生鲜八大类产品中（水果、蔬菜、肉品、水产、干货、日配、熟食、糕点），水果为最受欢迎的生鲜品类，约88%的消费者经常购买，且每周购买频次在2-3次；蔬菜和肉禽蛋分别为第二和第三受欢迎的品类，且消费者的购买频次亦保持在每周2-3次或以上。22%的生鲜消费者最常购买的生鲜品类为水产品，购买频次亦不低。

  统计多个方面数据显示，19%的消费者最常购买的生鲜品类选择了牛奶，消费频次在每周1次以上；而干货、熟食、烘焙糕点则属于生鲜产品中的小类，故而购买频次相比来说较低，分别只有5%、6%和8%的消费者经常购买。

  图表3：2018年中国生鲜消费者经常购买的生鲜品类和消费频次（一）（单位：%）

  图表4：2018年中国生鲜消费者经常购买的生鲜品类和消费频次（二）（单位：%）

  目前，生鲜行业消费渠道最重要的包含农贸市场（传统渠道）、生鲜超市、线上电子商务平台和社区便利店等。其中，根据调研结果，生鲜超市成为中国消费者最主要的购买渠道，其次为农贸市场和线上电子商务平台，占比分别为33.33%、24.90%和18.39%。

  其中，从消费者年龄分布来看，生鲜超市、线上电商和社区便利店等新兴渠道皆为年轻消费者居多；生鲜超市消费渠道中，25岁以下年轻人占比最多，达到77.42%。

  从消费者收入角度看农贸市场凭借着价格亲民的优势，受个人月收入3000元以下的消费者的喜爱，占比达到66.67%。而随着消费者月收入的提高，生鲜超市、线上电商和社区便利店等新兴渠道的消费比例亦相对提高。

  图表6：2018年中国生鲜消费者消费渠道分布（按年龄和按收入）（单位：%）

  在消费者购买生鲜常用的渠道分析中，生鲜超市为广大购买的人购买生鲜最常用的消费渠道，69%的消费者经常在生鲜超市购买生鲜，且购买频次在每周2-3次者居多。除此以外，分别有52%和38%的消费者最常在农贸市场和线上电商购买生鲜。

  从消费频次上看，农贸市场、生鲜超市和社区便利店的消费频次较高；而线上电商和第三方外卖平台等线下消费渠道频次较低。

  图表7：2018年中国生鲜消费者常常使用的消费渠道和各消费渠道频次（单位：%）