超市生鲜经营的“关键”和“误区”！

  生鲜食品已成为超市的王牌，那么生鲜区应该经营一些什么商品？各部门怎么样做商品组合、生鲜区的卫生、商品陈列和商品管理与一般超市商品存在比较大的差距，如何建立和达到超市管理标准？

  如何控制过期商品等问题自然备受商家关注。在实际经营运作中，生鲜经营定位是一个经常容易被忽视或混淆的问题，相当一些企业经营多年也未能形成一个清晰的经营思路。

  生鲜区不同菜市场，超市中经营生鲜产品，要截然不同于在菜市场或者集贸市场中的销售行为。

  生鲜区经营从表面上看就是在超市里卖菜，卖鱼肉和生鲜商品，换句话说就是把菜市场搬进超市经营。其实远非如此简单，开辟生鲜区的关键是要在超市的环境里经营生鲜商品，以生鲜经营吸引顾客，再将顾客的购买行为引导向超市的包装食品和家庭日用品。

  那么，在生鲜经营管理中大量地引用了超市管理的标准和要求：特别是充足表现了超市对基础管理的要求，新鲜、高质量的商品，卫生、良好的购物环境，严格的商品管理、时尚的消费引导等。

  一般来讲，超市生鲜区在蔬菜水果、鲜肉和水产等初级生鲜商品的价格竞争优势并不明显，但消费者购买需求中对购物环境和生鲜品质量保证的要求明显较高，因此，超市生鲜区能否经营好？能否达到超市生鲜经营的目的，就取决于高水准管理和商品组织保障，否则将失去超市经营生鲜区的真正意义，同时超市的整体形象也会受到影响。

  生鲜品的品种，相对超市包装食品和日用品来说虽然不多，加之商品受季节性影响，品种不过千余种，但这样的商品总量规模如果加上对商品的单品管理和严格的有效期管理，再加上要求达到超市的陈列标准、卫生标准、损耗和库存控制等一系列管理要求，这样一来，生鲜区采购管理、现场经营管理的工作量和工作难度无形之中被放大了好几倍，要达到这样的水准，就势必要加大设备、人员和管理力度的投入，经营上的风险也随之增加。

  在超市生鲜区的定位分析中，经营良好的超市生鲜区之所以能加快速度进行发展，主要是有效发挥了它在几个维度的经营优势：

  超市生鲜区吸引顾客的原因之一就在于其所经营的生鲜商品在卫生、安全和产品质量上的保证，加上生鲜区良好的购物环境，这对于超市生鲜区经营的成败至关重要，因此除明示服务承诺之外，对生鲜商品的顾客投诉、退换货及其赔偿等问题都会给予认线、产品集成度：

  从上述定位分析中，超市生鲜区比传统农贸市场生鲜品的集成度大幅度的提升，从消费者需求出发的商品组合满足了消费者方便快捷、一次性购足的购物方式，特别是生鲜深加工产品的创新和多样化，使超市生鲜区在经营上占据了非常大的优势，同时这类商品的经营也是生鲜区获利的线、产销专业化：

  超市生鲜区，特别是大型连锁超市的生鲜区随着经营规模的扩大，深加工方式的专门化，生鲜区的产品营销已经逐步成为沟通农产品产销环节的一个不可忽视的流通渠道，它对于平衡生鲜产品的季节性波动，引导顾客合理消费，满足大家慢慢地提高的消费需求会起到愈来愈重要的作用。

  目前国内的连锁超市经营生鲜商品已日渐普及，但经营效果却参差不齐，令人喜忧参半。一方面连锁超市经营生鲜产品发展迅速，普遍为众多购买的人所认同，已呈大势所趋，随人民消费水平的提高，连锁超市将成为农产品销售无法替代的主渠道；另一方面，连锁超市生鲜区经营管理中的基础管理问题仍然大量存在，相当一些企业不得要领，进退两难。

  随着市场发展形势渐趋常态化，消费者消费观念的变化，再加上电商和竞争对手的冲击，中国零售业前进的步伐日渐艰难，市场之间的竞争日趋激烈。超市要想突破困境，度过目前的阵痛期，做好具有吸引客流作用的生鲜就显得很重要。

  而生鲜经营具有很强的策略性和技巧性，盲目地经营，势必不尽如人意，甚至以惨败收场，在当前形势下，该如何经营好生鲜，实现生鲜逆袭，应从以下四个方面来展开工作：

  生鲜与我们正常的生活息息相关，很多生鲜品都是人们日常生活的 “刚需品”，这一特性决定了其对吸引客流有着无法替代的作用，因此很多超市为提升客流，经常搞促销，打价格战，以所谓的惊爆价来吸引顾客，殊不知，低价促销是把双刃剑，做不好则有很大的可能性伤害到自己。

  合理的做法就是做促销时，要策略性的选对促销商品，一般而言要选择应季的A类民生商品，而且要比竞争对手的定价偏低，吸引客流的同时，也让其购买与之关联的能赚取毛利的商品。

  销售中要注意A类商品的毛利不能超过10％，分含损耗和不含损耗，含不含损耗通俗地讲，就是在销售中加不加损耗，通常来说，加损耗的商品是损耗极高的特殊商品，比如大白菜，此外定价要低于任何对手，陈列也要根据店内销售情况确定，总体原则就是客流高陈列隐蔽，客流低陈列突出。

  商品的品质和价格是一一对应的关系，无论如何陈列，摆放的位置在哪里，所展示的商品一定要让顾客感觉是物有所值的。依据品质和价格可将生鲜分为高档、中档和低档，其价格也同样是相互对应的，随着品质的变化，价格也要随着阶梯性的改变。

  对于品质高、品种新奇的高档商品，其价格要高于市场，如果这些高档商品只此一家，市场上还没有，则能适当“暴利”；而对于中档商品则要控制好质量，价格与市场持平；低档商品质量也要适中，价格要低于市场5%-10%，个别品种低于市场20%左右，给顾客一种超低价的感觉，塑造口碑，吸引客流。

  通常我们在外出就餐时，饭店的招牌菜格外受欢迎，顾客也往往会因为饭店的招牌菜而去消费。生鲜经营也可根据此策略，努力培养品牌商品，从而更好地吸引客流，增加顾客的粘附性，把生鲜经营较好的企业往往都有一种甚至几种自己的品牌商品。这些商品要不就是价格低，要不就是质量好，亦或是质优价廉。

  目前，还有很多超市的生鲜诸如水果、蔬菜、水产等品类，有固定的供应商，时间久了，缺乏竞争意识，价格往往难以降下去。因此，采购和生鲜管理的人要适当走出去，做市场调研，了解市场情况，寻找更为质优价廉的商品，这样也能刺激供应商给出更低的价格。

  很多商超为降低商品损耗率，而控制商品的采购量和销售量，殊不知，这样反而会造成销量不足，极度影响整体销售额。一天内苹果的销量2000斤和4000斤，损耗率相差不会很大，但毛利率却相差很大。因此，降低损耗率最好的办法是提升该商品的销量。

  促销缺乏技巧性和策略性，单纯为了促销而促销，其它配套工作（如陈列、质量、口味、服务等）不能及时跟进，最后的结果是“昙花一现”，活动结束后客流又会恢复到原来的水平，甚至有所降低。

  当以超市生鲜经营内部管理为核心的管理、经营和配送工作得到一定的改善，生鲜经营的销售和利润潜力会得到一定效果提升，但在未来的生鲜经营“竞技赛跑”中，如何从有限的超市生鲜经营及其关联销售额中，逐步降低成本、提高综合毛利率将是生鲜经营者将要面临的深层经营问题，这就要从生鲜供应链管理上寻求解决方案，以谋求生鲜经营的远期战略性回报。