食品生鲜商家看过来！今年双11怎么玩才能打爆产品？

  “和去年一样，今年天猫双11依旧保持「双节棍」，分两个阶段售卖，分别是11月1—3日和11月11日。”昨日，阿里巴巴副总裁、天猫副总裁吹雪公布了今年双11节奏。

  此外，两波预售时间也纷纷出炉：10月20日晚20点启动第一波预售，11月4日晚20点开启第二波预售。

  天猫双11已经走到第13个年头，而其中，食品生鲜属于民生刚需品，作为天猫用户渗透率较高、消费者复购率极高的行业，商家的机会点在于，赶在双11前三个月，培养好用户的黏性，并通过好的货品和玩法，刺激用户在双11形成复购。

  今年双11的运营重点在于，有效运营两波预售、现货，释放更多红利，第一波抓住用户已形成的预售心智，将民生囤货款、稀缺话题款、独家新品等刚需充分释放，在第二波基于今年公布的食品生鲜十大趋势，把差异化货品带给消费者。

  《卖家》记者独家采访了天猫食品生鲜负责人老齐，结合了商家大会的内容，为大家提前剧透——食品生鲜商家能如何筹备今年天猫双11。

  对高频复购的饮食业而言，双11前三个月，在店铺产生过购买行为的顾客，将成为大促期间最主要的购买力。老齐告诉《卖家》，商家要重点培养这部分用户的黏性，用好价、好货、好服务，刺激用户在双11期间形成复购。

  这三个维度也是商机所在：好价指优惠力，尤其在大促中要让我们消费者感到实惠，商家生意才能红火；好货则是商品力的体现，通过尖货、趋势品、新品在双11期间的亮相，给到消费的人更好体验；好服务在于免除消费者的后顾之忧，包括参加跨店满减，提供包邮、运费险服务等。

  老齐强调，货品是关键，“今年在货品侧，我们大家都希望商家能够按照民生刚需、平价享受、健康品质、高端稀缺四种类型货品进行准备，将不一样的货品在双波峰的节奏里充分释放。”

  参加过去年天猫双11的商家，已经经历过一次“双节棍”，两波节奏能够最终靠不同的有效运营，最大限度抓住平台红利。

  第一波，抓住天猫已有的预售心智，重点做民生囤货款、稀缺话题款、独家新品等刚需；第二波，基于今年公布的食品生鲜十大趋势，围绕口味、国潮、品质等维度，把差异化货品带给消费者。

  老齐认为，高频意味运营周期长，从9月份开始，商家就要做到优秀前瞻运营，做好拉新和召回，在双11周期里形成强复购，拉动回访，抓住高价值人群。

  大促期间，商家能更高效地获取店铺新客和会员，今年在品牌新客、品牌会员运营上，天猫会将公域和私域充分结合，为商家提供基于人群的解决方案。

  今年在导购侧，平台会更加重视消费者发现的乐趣，内容导购将得到强化，例如基于内容种草的逛逛、有好货、每日好店，同时饮食业将基于十大趋势底池商品，以及消费者从种草到拔草的动线，进行全域营销。

  食品生鲜行业属于冲动型消费，因此直播场景尤其值得商家关注，尤其是商家自播；此外，在搜索、推荐、会场等公域场上，会更加贴合食品生鲜行业垂直性特征，进行人货场匹配。

  与去年不同的是，今年的预售会有直播联动，预售协同直播将成为商家核心增长，爆发更可期。商家自播之外，各大直播间的主播也会有特殊的比例的坑位给到预售。

  无论是11月1—3日的预售尾款阶段，还是11月11日当天，预售直播时积累的优质流量，都能做好回购设计的动作，让流量发挥出更大的作用。

  今年双11预售做五大品类：爆品及爆品组合装、价格上的优势款、明星IP潮玩跨界品、限量稀缺款、主播必爆款。

  价格优势款，是在预售期，用更低的价格，刺激消费者提前预定、买单，折扣预计大概是在6—8折左右；

  商家们对备货的分类，心里得有一个底，知道哪个款可以对应到什么品类，可以最大限度获得曝光和流量。

  基于清单维度和品类底池，食品生鲜推出了十大趋势：创意新味、新式营养，轻食轻饮、新鲜美食、品质食材、乐宅美食、解压美食、心选食礼、明星IP、国潮美食，商家能据此打爆产品。

  具体来讲，第一轮，会通过算法进行基础盘点，符合标准要求的商品会进入选品底池；没有进入的，还会有人工选品机会。

  接下来，会进入十大趋势PK排名阶段，维度包括商家前站运营的各层指标，比如销售、广告投放、站内外内容种草、营销传播等，会有持续5周的清单货品打榜PK赛。

  最后阶段，排名前100的货品，会获得双11各链路资源的加持。进入趋势清单底池的商品，会有很多资源、联合营销机会，比如天猫榜单联合、全域内容传播、每个趋势TOP 10发榜、美食主播品鉴带货等。

  此外，食品的新锐品牌孵化率高，今年双11会基于新品趋势品爆款，全面升级营销IP，平台会和商家一起打爆新品，孵化新锐品牌。

  老齐告诉《卖家》，今年食品生鲜商家能更前置地进行新客、老客、会员运营，更加关注消费者体感，例如时效、品质、包装等等，提升用户对品牌的印象，进而引导复购，培养品牌的忠实用户。

  食品生鲜行业的消费者需求分为两大块，一块是场景的需求，例如餐桌、休闲、礼赠，除此以外还有强烈的尝新需求。针对这些需求，商家在8—10月份就要做到优秀拉新和召回的动作。

  1、在拉新上，要注意客单对转化的影响，一下子让新客买高价食品不现实，可以先试试小样。

  2、在内容上，商家要重视以下几个方面：在导购短视频猜你喜欢、微详情短视频里，做好引流、卖货内容；淘宝逛逛、有好货等内容兴趣场里，可以通过自建内容、与专业创作者合作、买家秀等丰富内容。

  3、在匹配上，要注意素材与人群特征的匹配。比如面对「食品尊享礼」的消费群体，消费意愿高，是礼赠需求，显然内容就不应该是低龄化的有趣的，要突出产品的品质心智。