川农学子多方考察调研生鲜网店消费者行为

  为了解生鲜电商消费者购买行为，四川农业大学商学院“买不买”社会实践团队在祖旭老师的指导下进行了一系列实践调查，该调查通过线上结合线下的方式来进行。在实践过程中我们了解到，我国的生鲜农产品电子商务中最早上线并带动大批生鲜电商接踵而至的应该是2005年以“易果生鲜”为代表的生鲜电商。

  在团队所有成员都对生鲜网店市场有了初步了解之后，将该实践活动正式进行分工。首先，团队完成了《生鲜网店消费者行为调查》问卷的制作和分发，通过QQ、微信等社交平台分发填写并累计回收问卷近400份。同时，出于疫情期间的安全考虑，“买不买”团队采取就近原则，队员于各自所在地区，围绕“生鲜网店”、“消费者购买行为趋向”两个主题，分别展开对于不同年龄段人群的实时采访。

  在调查问卷中有明确向消费者解释生鲜具体指哪些商品，生鲜具体指未经烹调、制作等深加工过程，只做必要保鲜和简单整理上架而出售的初级产品，以及面包、熟食等现场加工品类的商品的统称。生鲜商品需要保鲜、冷藏、冷冻；属于散装商品并需要用称重打条码方式售卖；保质期比较短。在调查中发现，生鲜的购买人群很广泛，包括上班的白领、家庭主妇，宝宝妈等等都会购买生鲜，不仅购买便捷，而且食物保鲜措施也做得很好，跟直接去菜市场买回来的差距不大但却更便利，因此，很是受大家欢迎。

  “买不买”团队在实地调查过程中了解到，安全始终是消费的人购买入口产品的首要考虑因素，因生鲜类产品集中率低、标准化程度低、损耗率高等原因，食品安全问题尤其受到消费者关注，因此，有相当一部分消费的人在选购此类商品时会注重生鲜网点品牌。大多数情况下，消费者在买产品之前会先在谷歌或亚马逊搜索产品，因此，品牌具有在线店铺很重要。卖家若能够改善消费者体验，就可能吸引消费的人进店买产品。得益于数字科技的加强，现在的消费者能接触到的产品、品类和品牌慢慢的变多，他们也可以再一次进行选择自己购买产品的途径。了解消费者如何搜索产品，有助于为其打造独特的购物体验。消费者买产品的途径并不完全相同，因此卖家需要对消费的人打造独特的购物体验。

  在线下访问中团队了解到，部分消费者选择网购的根本原因是价格实惠以及选择性广。从消费者的角度来说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费的人购买商品时肯定要考虑的因素。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一在于网上销售的商品的价值普遍低廉。因为正常情况下网上销售的低成本使经营者有能力降低商品销售的价格，并开展各种促销活动，给消费的人带来实惠。

  调研结束后，祖老师总结说道：“当前生鲜电商产品品种类型繁杂，非标准化现象普遍，冷链物流建设周期较长，经营成本难以下降，消费者购买体验还不够好。我们的调研任务是学习运用大数据优化生鲜产品供应链建设，完善消费者网购体验，共建区域性冷链物流设施，降低配送成本。现在大家可能还没有能力，但以后能努力运用自己的专业相关知识，为生鲜电商的消费者体验优化作出贡献。”

  在采访中，“买不买”团队了解到生鲜电商消费者购买意愿会受消费者个人因素、产品因素以及平台因素的影响。在采访的过程中，有人说到:“我网购可能会更注重销量，很少人买的电商我可能不会选择，因为我会觉得它让人不放心其商品质量。”也有人说:“我会更注重评价吧，我觉得顾客的购后体验的话很重要，可能也会对该产品提出客观的评价，我也不难得知该产品是不是我可以完全放心买。”虽然在采访的过程中很多人有不同的意见，但是各自注重的点不一样，但是大体还是集中在产品价格、评价、质量等方面，于是团队得出了如下结论:网购态度和评价对购买意愿的影响明显强于网购经历；产品价格对购买意愿的影响略强于产品质量；服务质量对购买意愿的影响强于口碑和营销刺激。

  目前阶段我国消费的人在生鲜电商做出消费选择其实是依据便捷度和价格，对于品质的追求整体上并不强烈。消费升级大环境下，品牌其实是消费的人对其产品或服务的内心认可，已经占据心智并产生强烈的信任感。随着生鲜标准化和规模化逐步提升，消费者信任某一生鲜品牌的品质并愿意为之支付品牌溢价，生鲜产品或电商的品牌化也将成为大势所趋。（李佳妮 买不买团队）返回搜狐，查看更加多