达曼咨询：不怕再通货膨胀靠蔬菜一举成名的零售商 自有品牌经典案例

  原标题：达曼咨询：不怕再通货膨胀，靠蔬菜一举成名的零售商 自有品牌经典案例

  今年以来，全球通货膨胀的状况持续飙升，消费者意愿降低，零售业面临的压力还在持续增加。

  今年以来，全球通货膨胀的状况持续飙升，消费者意愿降低，零售业面临的压力还在持续增加。

  从去年开始，世界各地的零售商轮番启动对抗通货膨胀的“价格投资”方案，冻结或降低蔬菜、肉类、奶制品、米面粮油等基础民生产品的售价。

  法国家乐福在年初宣布冻结100种自有品牌产品的价格，亚马逊生鲜（AMAZON FRESH）降低200多种产品价格，ASDA承诺锁定500个单品的价格，TESCO则将锁价的范围扩大到了1,000支单品，同时下调了30多种意大利面和食用油的价格。

  面对愈演愈烈的价格竞争，零售商是否只有忍痛割舍利润这一个选项呢？并不一定。上一轮经济下行周期中，ALDI、沃尔玛、开市客等零售商凭借优质低价的自有品牌突出重围，跃升为全球零售业的巨鳄，相同的机会也出现在了今天的零售商面前。

  今年6月，日本第一大零售商永旺（AEON）宣布，2022年其自有品牌销售表现达到历史最高峰——斩获1.3万亿日元的销售额，折合约650亿元人民币。按照2022年中国Top100榜单，永旺仅靠自有品牌在日本市场的销售就能跻身前五。

  永旺的独特之处在于，其自有品牌提供的不止是更低的价格，更是许多全国性品牌无法替代的，对于消费者诉求的细微洞察。

  与以往的经济困难周期不同，虽然消费的人在有意识地节省开支，对健康的要求却仍然在逐步的提升。在选购高频而刚需的蔬菜、肉类、米面产品时，消费者仍然会考量这一些产品对自身健康的影响。

  永旺发现，日本的女性对健康的关注尤其体现在“饮食均衡”的概念上。她们工作繁忙、烹饪时间有限，但对食物种类的多样性，尤其是蔬菜的摄入非常在意。日常速食的饺子、乌冬面、咖喱饭等往往不能提供足够的蔬菜，额外挑选、购买、清洗及搭配蔬菜又太耗费时间，这让她们觉得非常烦恼。

  永旺的自有品牌开发团队认为，既然消费者担心蔬菜的摄取量不足，又不愿意花费太多的备菜时间，那就按照营养协会推荐的份量，直接帮消费者搭配好每天的蔬菜吧！

  基于这个洞察，永旺在对标全国性品牌的自有品牌TOPVALU旗下推出了名为“一天摄入350克蔬菜”的冷藏混合蔬菜，里面是切配好的卷心菜、胡萝卜、青椒等蔬菜，打开即可下锅烹饪。

  包装上醒目的品名直击人心地回答了女性消费者的诉求：提供一个一包满足整天蔬菜摄入量、营养均衡的快捷方案，在琳琅满目的冷柜中显得十分吸引人。走近产品时，消费者还能通过包装上的小图标了解其中的蔬菜种类，通过大面积的开窗设计，清楚看到产品的品质和新鲜程度。

  除了“一天摄入350克蔬菜”以外，TOPVALU还推出了“1/3日份摄取量的果蔬汁”、“咖哩饭专用7种混合蔬菜包”等产品。

  将健康食谱直接制成产品，帮助茫然无措、选择困难的消费者迅速做出决策，正是TOPVALU的贴心之处，也是其不断创造销售奇迹的秘诀之一。

  TOPVALU是日本永旺于1994年推出的自有品牌，是“TOP”（好）和“VALUE”（品质）的合成词，意思是提供无与伦比的价格和质量优良的产品。

  2022年，TOPVALU同比强势增长10%，贡献了折合人民币450亿的营收。在28年的发展历史中，TOPVALU也跟随消费趋势的变化不断进行演化。

  平价品牌Best Price by TOPVALU，主打让我们消费者用最优惠的价格，买到折扣力度很强的产品，在包装和品质上则一点也不马虎。

  使用了醒目的亮黄色，辅以强烈对比色的“黑”为LOGO字体颜色，让品牌赋予了充满了许多活力的生命力之余，配上洋气的英文字，给人有这是更聪明的选择，又不会让人感觉廉价或羞于购买。

  对于很关注健康的消费者，永旺推出了TOPVALU Gurinai（绿色眼睛），将TOPVALU主品牌的LOGO变为绿色，以此关联和呼应健康和环保概念；在LOGO下方加上了放大的意为“绿色眼睛”的平假名，也藏着“从健康角度认真挑选”的含义。

  还有一群消费者，与价格相比，他们更希望获得顶级品质的产品。针对这些金字塔顶端的客户，诞生了“TOPVALU SELECT”（顶尖选择的最高品质）。“TOPVALU SELECT”使用了奢侈品牌常用的黑金配色，传递品牌高端、且最高品质的精髓，承诺只销售顾客满意度80%以上的产品，无论是产品的产地、制作的过程等，都采用最高标准。

  同样是在永旺购买蔬菜的消费者，既有关切价格的，也有更关注便利的，还有更关心蔬菜本身的安全性的，不管是怎样需求的消费者，都可以在一系列的自有品牌中找到最符合心意的产品。

  与其它零售巨头的自有品牌成功之路相似，永旺自有品牌的第一个产品，也是诞生于经济萧条时期。

  20世纪70年代初，市场上高价、垄断盛行、商品种类稀少，就连穷人为了省钱吃的泡面，都被制造商提高了价格，消费者失去信心、极度焦虑。

  永旺看到了消费的人在市场举步维艰的无奈，推出了首个自有品牌产品“J-cup 杯面”，帮助消费者实现了一个只花85日元（1.7块钱）便能吃到一顿美味泡面的愿望，获得了热烈的反响。

  看到消费者的脸上有更多的笑容，这也促使了永旺更注重消费者的心声与自有品牌的开发。

  为了满足那群消费的人对于健康产品的要求，永旺在产品的包装上设计了专门透的营养含量表，详细标注了各种营养信息的百分比，帮助消费者了解各个蔬菜或是食品内所包含的具体营养成分，明确原料的来源，连主打性价比的产品上也不例外。

  作为全球食品健康要求最高的国家之一，日本消费者有生吃有机蔬菜的习惯，为帮助消费者更放心地食用，永旺会在可生食蔬菜上特地标识出该农产品的原产地，并附上详细的溯源故事。

  了解到手上的这包蔬菜是由熊本县的佐藤君，在春分时期在向阳的山坡上种下的，看到佐藤君亲切质朴的笑容消费者，消费者会由衷地感受到产品背后的温暖，也更能轻松愉快地将它放进购物篮。

  为了满足烹饪小白对于美味的要求，他们更致力于制作专业且简单的美食食谱教学，辅以诱人的美食照片及视频，教导消费者如何用自有品牌的食品做出更美味的料理。

  发现有机产品的需求从食品延伸到了其它品类，它便推出了果汁、休闲食品、预制菜、护肤用品等全品类的有机产品。

  正是一步步的用心聆听和积极反馈，让TOPVALU从最初的一个泡面单品，成长为了拥有衣、食、住三大类、上万个单品的品牌。

  随着通胀的持续，永旺在本月宣布，将在日本开定价比优衣库更便宜的服装店，消费者共度难关；除此之外，面对日本高龄化的社会，他们还推出老年人友好的专属门店，以及年轻人的快时尚门店。预计自2023年至2030年将开设共240家。

  据品牌透漏，他们将沿用自有品牌“TOPVALU”作为专卖店的招牌，以代表性的功能性内衣为例，将比优衣库的「AIRism」便宜2成，比岛村（Shimamura）的产品价格低1%左右。

  通货膨胀对大部分零售商带来非常大冲击，然而却也给自有品牌带来相对优势与机会，零售商应更着重在消费的人需求的洞悉与调研，了解不同客群消费的人在不同时期的需求，透过贴心地巧思和创意，在策略和执行都得当的情况下，也同样拥有大放异彩的成功机会。

  达曼于1970年在美国纽约曼哈顿成立，50多年以来，达曼国际咨询始终致力于帮助客户塑造品牌形象、推动产品创新、提高消费者忠诚度，从而不断的提高商业效益。如有任何需求，欢迎后台联系达曼了解更多。

  4.永旺自有品牌TOPVALU【绿眼】30周年——成为环保产品的领跑者, 我爱自有品牌

  文章首发于WX达曼零售观察（ID：daymon_china），达曼国际咨询带你了解更多实用干货，观察密切追踪零售行业新动态，分享中国零售市场变化及机遇！

  达曼国际咨询，是全球NO.1的自有品牌开发领军者，于1970年在美国纽约曼哈顿成立。50多年以来，达曼国际咨询始终致力于帮助客户塑造品牌形象、推动产品创新、提高消费者忠诚度，从而不断的提高商业效益。返回搜狐，查看更加多